REBRANDING ROMANIA

Oare e nevoie de inca o revolutie pentru a demara o campanie adevarata de rebranding pentru Romania?
Revolutia din Decembrie 1989 a repozitionat tara noastra in mintea occidentalilor – a fost o adevarata campanie care a reusit sa comunice mult si multe despre Romania – si efectele acestei revolutii au fost rapide. Dar analizand cati oameni au fost implicati in acest rebranding ajungem sa nu putem da o cifra exacta ci doar un raspuns evaziv: toti-de la cei care au avut initiativa, cei care au trecut la actiune, si pana la cei care s-au implicat pasiv, punandu-se la punct cu toate noutatile si protejandu-se. Acesta e si raspunsul la intrebarea “cati angajati are departamentul de Marketing al unei organizatii?”. Raspunsul: toti angajati care fac parte din organizatie, deoarece fiecare dintre ei comunica ceva despre acea organizatie, de la portar si pana la CEO.
Daca in ’89 rebranding-ul a insemnat daramarea sistemului politic de la acea vreme, in 2008 se doreste constientizarea sistemului de valori si traditii pe care le poseda Romania, se vrea un rebranding bazat pe “idei colorate” pline de bunavointa si creativitate, dar, in opinia mea , situatia trebuie tratata mai serios daca se vrea un brand competitiv la nivel international. Nu multi romani stiu ca unul din obiectivele Agentiei pentru Strategii Guvernamentale a fost si este sa schimbe imaginea Romaniei la nivel international. Poate, daca ar stii asta, s-ar implica in proiectul de rebranding, desi termenul nu le este foarte familiar. Altfel spus este foarte greu sa demarezi campanii de suprafata, campanii in care sunt implicati numai anumiti romani. Este ca si cand deviza ar fi “Toti atacam, dar doar unul lupta!”. Sau este foarte greu sa modifici conceptii despre Romania la nivel international cand cele ale conationalilor nostri sunt superficiale.
De cativa ani buni, voluntar sau involuntar, s-a inceput o campanie de Rebranding Romania, aproape la fel de grandioasa ca si cea din Decembrie ’89 care are la baza principii de marketing mai putin uzuale: am inceput prin a ne crea un “avantaj competitiv” care consta in construirea unei imagini despre Romania, indiferent ca este pozitiva sau negativa. Astfel, daca vom masura un indicator de notorietate spontana/ asistata, acesta sigur va avea valori ridicate – ceea ce se doreste. Acesta este un prim pas: imaginea Romaniei sa fie prezenta la nivel international.
Totusi simt nevoia sa revin la intrebarea, retorica de altfel, “Care este imaginea Romaniei la nivel national?”. Cati dintre romanii care au contacte cu strainatatea au si o parere buna despre Romania pentru a o transmite mai departe? Si, de cele mai multe ori, (specific romanilor) se incerca gasirea unui tap ispasitor pentru situatia in care se afla Romania la acest moment, care ajunge sa fie sistemul politic, puterile in stat, respectiv reprezentantii acestora sau chiar Dumnezeu ca a populat acest teritoriu “surprinzator, etern si fascinant”…Daca Romania nu este un brand national, sigur exista brand-uri romanesti apreciate de romani care merita promovate (de ce nu “agresiv”?) la nivel international si astfel, pe lucruri mici – brand-uri mici – sa se consolideze un brand puternic ROMANIA. Aceste brand-uri componente pot fi personalitati care s-au remarcat in diferite domenii, produse romanesti care sunt competitive pe piata internationala, orase care se diferentiaza de celelalte orase europene prin traditie si specific etc.
Activitatea de rebranding Romania ar trebui sa se faca vizibila la momentul potrivit, in locul potrivit si in modul propice pentru a se obtine efectele dorite. Trebuie exploatate la maximum momentele in care, datorita conjuncturii politice/ socio-economice, Romania este prezenta in spatiul international. Si un alt lucru demn de retinut este acela ca brand-ul Romania nu trebuie promovat la nivelul intregii comunitati de state de pe glob. Trebuie cercetate atent sansele reale ca brand-ul Romania sa treaca in tara respectiva printr-un proces de “brand adoption”. Actiunea de Rebranding Romania nu se rezuma doar la a promovarea geografica si turistica a spatiului romanesc, trebuie promovate si oportunitatile oferita de aceasta tara investitorilor straini.
O alta problema cu care s-a confruntat si se confrunta brand-ul Romania este si aceea a numelui. La nivel international exista confuzia potrivit careia locuitorii Romaniei sunt rommii si nu romanii. Oficial, in acest sens, nu s-a realizat niciun demers si nu ma refer la demers care sa constea in schimbarea numelui tarii noastre, ci la actiuni prin care sa se stabileasca cine sunt locuitorii Romaniei.
Brandingul de tara s-a practicat si se practica in Romania atat voluntar cat si involuntar si, in opinia mea, efecte considerabile au avut mai mult actiunile realizate fara un plan strategic la baza. Parerea mea este ca trebuie realizata mai intai la nivel national o campanie intens mediatizata prin care sa le fie indusa tuturor romanilor nevoia de rebranding de tara si sa li se prezinte beneficiile de care ne-am bucura daca imaginea Romaniei ar fi alta. Daca Romania s-ar pozitiona ca o tara sigura, cu o legislatie bine pusa la punct, cu obiective si servicii turistice exceptionale, cu oameni inteligenti, inovativi muncitori si prietenosi, o tara cu un deosebit potential de demarare a unor afaceri/ investitii rebranding-ul ar fi realizat. Organizarea Summit-ului NATO la Bucuresti a adus in Romania oaspeti importanti care si-au conturat o prima impresie despre Romania sau mai bine spus despre Bucuresti. Am adus in discutie acest aspect pentru ca un alt obiectiv al procesului de rebranding ar trebui sa constea in integrarea in imaginea care se doreste sa fie creata despre Romania a asocierii dintre Bucuresti si Romania, nu putine fiind cazurile cand personaje importante ale vietii socio-economice internationale au mentionat ca si capitala a statului roman orase din tarile vecine precum Budapesta.
Daca strainii asociaza numele Romaniei cu cel al marilor sportivi precum Nadia Comaneci, Ilie Nastase, Gheorghe Hagi si altii, atunci in procesul de rebranding Romania ar trebui sa fie o sursa comunicationala atractiva folosind aceste vedete ale sportului romanesc. Cum am mentionat si mai sus nu este suficinta tiparirea cataloagelor in care sunt fotografii exceptionale cu obiective turistice, trebuie promovat un concept care sa reprezinte tara noastra. Daca Marea Britanie a dorit prin rebranding sa anuleze din mintea strainilor imaginea rece pe care o aveau pana atunci despre acesta tara si sa se repozitioneze printr-un nou concept care suna “Cool Britania”, de ce nu ar incerca si Romania sa devina “Young Romania”. O tara mereu tanara, infloritoare, puternica, cu multe oportunitati, cu oameni tineri si veseli, fara prea mare experienta in relatiile cu statele membre ale Uniunii Europene alaturandu-se acestora nu cu mult timp in urma, dar cu potential de dezvoltare si ale carei greseli sa fie puse pe seama expresiei “ale tineretii valuri”.